北京治疗白癜风疗效最好的皮肤病医院 http://pf.39.net/bdfjc/140107/4323035.html每年双十一都是一次消费者的投票，是很多品牌成长史上需要铭记的重要里程碑。
今年的天猫双十一我们看到，欧莱雅以及旗下一众品牌，累计销售额突破50亿元，是当之无愧的销售额冠*，更关键的是支撑冠*背后的众多爆品、与品牌明星产品。
产品一：兰蔻限量版粉水，天猫双十一销量突破60W件，三重保湿体系让肌肤喝饱水，击中秋冬干燥的消费需求。
产品二：欧莱雅紫熨斗眼霜，销量突破55W支，由眼及脸，多方位淡纹，专研修护眼纹、抬头纹、法令纹，紧致肌肤，提亮眼周。
产品三：欧莱雅黑精华，销量突破45W瓶，直击当下年轻人普遍熬夜的痛点，维稳修复，促进肌肤更新。
在天猫双11美妆类目榜单TOP30中，新锐品牌仅占6席。即使年11月19日晚，完美日记敲钟上市，市值突破亿美元，新锐品牌依然难掩寂寥。
的确，新锐品牌获得了很多融资，狂热非凡。但即使我们离钱再近，依旧距离品牌很远。
新锐品牌在从短期走向长期的过程中，想要超越欧莱雅，一定要先成为欧莱雅，了解欧莱雅，这是我们难以逾越的巨人。
DMI，全名DirectionMarketingInternational，负责欧莱雅全球品牌最核心的战略布局，从品牌战略，到产品战略、开发，再到所有和品牌和产品相关的内容资产。
这是兼具诗人与农夫气质，驱动着整个欧莱雅品牌创意发挥、产品创新最为核心的部门。
为此，我们深度走近欧莱雅DMI部门，访问到欧莱雅资深人士，挖掘出DMI创新的核心要素。
如同最近李易峰上演的抗日剧，真正品牌成长之路注定隐秘而伟大。走进欧莱雅的DMI部门恰恰完美证明了这个品牌的“隐秘而伟大”定律。
DMI正因其发现人所未见，充满诸多技术与执行细节而隐秘，也因其真正满足消费者需求，创造未知之美而更加伟大。
对于很多新锐品牌而言，从欧莱雅DMI的产品开发经验中我们或然能找到各自通往“诗与远方”的产品开发之道。
经验1.
产品要符合主流需求
Stayintheboulevard.Don’t“Pissagainstthewind“.
巴黎的大街上经常能看见boulevard，等同于纽约那时的百老汇大道，这是主干道。
做产品非常重要的原则是Stayintheboulevard，要在主干道下，更重要的是Don’t“Pissagainstthewind”，简单说就是，商业化成功要遵循潮流，“不要逆风撒尿“，不要抱着侥幸的心态，做没有市场或者市场太狭窄的产品。
好产品要是个好生意，做不成好生意的谈不上好产品，这是产品开发的核心原则，也是底层标准。
消费者不懂可以引导可以教育，欧莱雅认为几乎没有一个品牌会直接创造需求。
全球品牌也许只有苹果公司，创造了世界第一种具有广泛市场的智能手机，某种程度上可以说从无到有创造一种需求。从本质上看品牌只能激发消费者潜能，满足他们已有的底层情感需求。
在欧莱雅，要保证品牌符合主流需求，在一个新品诞生之前会进行3种洞察。
首先，50%的研发洞察；
作为全球比较罕见的自有超强研发集团，最核心的前沿开发，比如明星抗衰成分玻色因，在欧莱雅会有核心的团队去做基础研究，花大量时间，和很多研究机构和大学战略合作。
成分开发出来后，会由研发的领导者告诉欧莱雅各个品牌的DMI部门，新品有这样的功能，经过这样的测试，建议DMI部门在什么类型的品类中做开发、想概念。这是研发驱动，一般占欧莱雅新品开发的50%。
第二，50%的趋势洞察；
欧莱雅还有一个开发产品的意向、启发来自于趋势。每个集团、品牌一定要牢牢把握趋势。
基本上，所有消费品一定要抓住趋势，欧莱雅的产品经理会看全球市场在发生什么，比如资生堂在日本上了什么新品，如果是彩妆的话趋势会更快。
举个例子，BB霜刚开始面市时，欧莱雅全盘去研究韩国BB霜，比如兰芝，一定会买过来让研发去研究它的市场。欧莱雅不会觉得自己是老大，就不去看小品牌在做什么。因此，趋势会占到另外50%的驱动。
最后才是后置性的消费者调研；
是不是很奇怪？欧莱雅不是一个把调研前置的公司，他们认为0-1的洞察并非通过调研发现。但是欧莱雅非常重视调研，但会把调研后置，即当他们有概念、有产品后去做调研测试，而不是让调研告诉他们想开发什么。
欧莱雅基本不会通过调研来发现消费者需求，其中重要的原因是美妆需求非常有限，比如保湿、抗老、控油、祛痘、祛斑、敏感肌修护等，从需求导向看，很难有真正意义上的创新，更多通过新体验、使用方式、技术导向，带来新的想象力。
黑科技其实来自于消费者对功效的想象，护肤功效不是能即时看见的，它需要想象力，即对美和功能功效的想象力的塑造，而不仅是告诉消费者“我们的产品可以抗老淡纹”。
举个例子，欧莱雅的核心成分之一积雪草，最早由韩国开发，之后应用在复颜系列中，它讲的故事是用积雪草（老虎草）来修复肌肤伤口，这就是创造消费者对于肌肤修复的想象，而不是创造抗老的需求。消费者想象自己的皮肤被植物、草药修复的过程，并通过故事的得到论证和强化。
再举几个例子。
1、惊艳特长焕活睫毛膏
这是欧莱雅最成功的睫毛膏之一。蓝色是第1支，红色的第2支加入一些玻尿酸保湿，棕色的第3支加点碳粉，让睫毛更黑一些......围绕睫毛膏的主流需求，加入这些细微的概念之后，效果就有了差别。
因为欧莱雅抓住了睫毛膏这个主流需求，就把它“吃透”。
反面的例子是下文会提到的纤体瘦身产品，它不是主干道，要小心，否则会有很多库存。而睫毛膏这种主流产品，测试好了，可以尽管去做。
2、睫毛增长液
关于睫毛膏的社会洞察，和欧美女性翘、浓密、亮的睫毛问题不同，中国女性的睫毛主要是长度问题。因此在中国，所有研究长度的睫毛膏产品都能长久。
而对于有睫毛问题但不愿意化妆的中国女性，想要抓住这2个痛点，是不是可以做一款睫毛增长液？
当时实验室出了很多数据来说明使用后睫毛增长多少，试着把它作为重要产品，结果没卖出去。因为那时没有中国消费者买过，是全新的使用习惯，这时需要先充分测试一下才能够进行。
睫毛增长液是一条小路，不是主干道。做产品，一定要注意它是不是大众选择。
3、染发剂
欧莱雅是染发剂的鼻祖，认为全世界的妇女，头发只要染一次就会染若干次，不仅要给中国消费者带来染黑发产品，还要带来彩色染发产品。
年，欧莱雅就研发出FéRIA3D立体染发霜这个产品，包装上用了一个漂亮的广告模特，当时摆满了超市货架，结果基本没有卖出去。这是非常惨痛的教训：产品一定要在主干道上，在产品还没有成为主流需求之前，不要自作聪明。
当想做一个产品，要有一定市场的时候再进去，不要太早，宁可做跟随者，也不要做先烈。
经验2.
让产品更新颖，更好，更不同
New，Better，Different
如何判断一个产品会不会爆？
这需要在做产品前，回答一些问题：
它是新的事物吗？
如果不是，它是比竞品更好一点的产品吗？
如果还不是，它是不是长得不一样？
如果答案都是否定，这个产品肯定无法成功，这是比较简单有效的指导。这就是欧莱雅更新颖、更好、更不同的三个*金标准。
围绕这三个标准有几个比较典型欧莱雅产品的例子。
1、更新颖
年上市的复颜小双管眼霜。
基于消费者洞察，欧莱雅发现眼部皱纹、眼角下垂问题对中国消费者来说是个很大的问题，衰老从眼睛开始。
因此欧莱雅做了这个产品，白管抗皱，红管提拉。从概念，到包装，到诉求都是新的，加上深入的洞察，销量很好。
这是欧莱雅最成功的护肤品之一，当时所有杂志、TV广告、柜台都是巩俐提拉眼睛的动作。最终欧莱雅从olay、旁氏，甚至高端品牌中获得了新客。
2、更好
年研发出来的绝配无暇矿物质粉，那时彩妆还没有什么市场，产品也大多没什么效果，欧莱雅提出天然矿物质粉这个概念，妆效可能没有太大区别，但听起来健康，因此上市后销量也很好。
这里大家会发现，凡是有一点噱头，但不是主流使用的产品，不要希望它一定能卖好，也要小心，因为往往只是卖一波。
3、更不同
上文提到的纤体瘦身（sliming）产品。纤体瘦身在中国是不是一个大的市场可能有疑问，但在全球尤其欧洲绝对是一个大市场。
世界上有很多纤体瘦身产品，没有办法做到更创新，更不同；这类产品作用有限，也不可能让它better；而在产品上放几个轮子，这就是different。
花西子创始人花满天曾说：“卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情感。”在今天的营销环境下另一种不同就是让用户感觉到更用心。
现在渠道有了很大转变，原来是线下，因为疫情原因，线上渠道高速增长。线下和线上对于产品设计的要求很不一样，创始人也需要在这方面避免“自嗨”情结。如果是纯线下品牌和纯线上品牌，首先最直观的，在设计上就很不一样。
很多纯线下品牌的老板，有资深的货架经验，会对包装设计有一些执迷，特别强调设计能不能看出是某个品类，这是货架思维，是说所有品类放在货架里，一眼被认出来，消费者一眼就知道它是酱油不是醋。
电商思维不是这样，电商思维是主动搜索，消费者知道现在在买护肤品，不用担心这件事，这已经解决了大量的货架认知问题，以及线下的一些认知和信息传递问题。这时在产品设计层面，比如包装所呈现的内容完全不一样，因为消费者知道买的是什么品类，比较看重拿到手是不是有差异感。
“我们的产品反而要不像什么”。
比如觉得开箱体验很特别，为什么品牌做很多跨界，需要很多视觉的惊异感被创造出来，消费者觉得像拆礼物一样有惊喜感，这时产品的开箱体验、包裹设计、包装设计，要有创新，有让视觉有记忆点的东西，这点变得越来越重要。
是否让消费者觉得用心，细节很重要，需要要求团队多看一些细节的包装设计，比如标签撕下来时，可能会看到一句话，所以产品包装要自带一些内容和小惊喜，促使消费者分享。
经验3.
简单产品和极致体验争取并存
产品创新的底层逻辑要在“主干道”上，会成功的好产品的基本标准是更新颖，更好，更不同，更用心。不过，一个产品最终仍然需要到消费者手中，一个产品与消费者能否谈成“恋爱”，产生“心动的感觉”，依靠的是什么？
这里谈谈消费者心理学以及人体解剖学。
人脑分为脑干、中脑和大脑。我们在工作时，会动用大脑思考；但在逛街时，是在用脑干做反应。脑干是动物共有的，大脑是人类特有的。
产品的“脑干”是什么？首先它要回答这样一个问题，打品还是不打？这是产品生与死的问题。
看到一个爆品，是打还是不打？看到一个美女，上去搭讪还是不去？这些都是重要的判断。
大部分人碰到稍微复杂一点的问题，都是很迷茫的状态。这说明一个道理：当产品第一眼被看到的时候，是很被动的。从消费者的角度看，一个“主干道”上的好产品要足够简单和性感，才有机会打爆它。
消费者在超市推着购物车时，一个产品能不能入“法眼”，有哪些因素？
想要被看见，要思考这些问题：
这个产品是什么？
有什么用？
和别的品牌有什么不一样吗？
多少钱？好不好用？
是不是打开就能用？
简单是一种用户的心理状态，简单并不代表产品上面只有几个按钮，或者产品没什么功能。消费者需要产品用起来简单，但是简单不等于简陋。要有深度的消费者洞察，然后用最简单的方式呈现出来。
更多的信息、更多的选择、更多的功能不会带来更多的好处，只会让产品变得臃肿复杂，从而影响产品的核心价值，增加消费者使用负担，在产品面前需要坚持“Lessismore”的设计理念。
当我们熟悉苹果手机的时候，我们不会觉得丢掉它，买一个只有打电话和关机功能的手机是一个好的选择，因为它是有史以来最复杂的手机，却最容易使用。这是产品创新最好的示例。
创始人必须回归社会立场，产品一定要打开就能用。
大渠道时代，一个产品被看到的时间是消费者超市推车经过的几秒。今天的竖屏时代，只有半秒，这半秒就是对产品行不行，能不能给消费者带来感觉进行判定，文案也必须简单，两句话就说完。
比如，欧莱雅火山岩控油清痘洁面膏的“抗痘到底”广告语就非常清晰。产品信息一定要“扔”到消费者脸上，印在他们脑海中。
要回答几个问题：
我是谁？
卖给谁？
为他人带来什么样的改变是其他品牌无法带来的？
为什么？
欧莱雅还有一个例子，年欧莱雅男士系列上市后，在润肤方面，第一名还是妮维雅，他们的洁面更强，欧莱雅当时还不完全符合市场需求。
一位欧莱雅前营销负责人回忆道：“那怎么办？当时我们没有打折的打算。不打折怎么办？送赠品。但是它不温不火，还是不够好。”
后来欧莱雅团队在超市看到妮维雅的洗面奶，发现妮维雅的产品没有盒子，因为盒子比较贵。他们回去开展了一个买大送小的活动，低价，透明包装，然后把赠品放在前面，上面的宣传语不超过8个字，这一款彻底把妮维雅的洗面奶打败。
碾压市场超10年，今天依然是欧莱雅最有效的洁面膏。
产品体验方面，有两点很重要：第一有没有用，第二用上去的感受如何。这其中诞生了3大真理时刻。
1、产品从消费者眼前经过的那一刻就觉得有魔力。通过不同媒介让消费者知道并了解品牌和产品，用户在搜索、寻找产品的时刻，迅速抓住消费者的心。
2、用完之后第二天早上觉得很舒服。这个是第二真理时刻。
3、过一段时间，身边的人夸自己的皮肤变好。消费者使用产品的时刻，让消费者满意并怀有继续使用产品的欲望。
创始人需要重视这3个真理时刻，并通过良好的产品体验和功效实现它们。做到简单产品与极致体验的共存，只有这样才能形成清晰的促发机制，引发用户的持续与习惯性购买。
经验4.产品要美，还要秀出美
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欧莱雅为什么畅销不衰，长期不死？因为品牌力，它的产品可能不是很多人心目中认为最美的，但它的广告、KV是最美的，这能给产品在产品本身之外，带来溢价。
产品颜值方面，除了好看，最核心的是，是否符合品牌想要传递的内容和想要沟通的人，比如新锐品牌想要沟通的人是非常森系，佛系，自然安静的消费者，如果产品做的很美，但是很潮酷甚至有点哥特，显然不符合。
首先品牌要知道自己是谁，想和谁对话，是否足够了解想对话的这群人，让他们产生启发和灵感，觉得很喜欢，再反观产品设计是不是符合。
有了美的、符合目标人群调性的产品之后，还要用广告诱惑消费者。
诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡内曼在他的著作《思考，快与慢》中，谈到了人的思维。他认为，我们的大脑有快与慢两种作决策方式，分为系统1和系统2，其中系统1是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，被称为快思维。
而广告的作用就是利用人的快思维促进消费者做出有利于自己品牌的决策。我们可以很明显地看到，广告能够建立感性认知，一项研究也表明，通过感性路线的传播活动创造利润增长的效果是理性路线的两倍，因为快思维对消费者的决策影响更大。
也正如广告教父大卫·奥格威曾经所说：“消费者不是白痴，她是你的妻子。”只有这样的感性影响，继而再通过持续、长久的广告，强化消费者的印象，提升品牌的熟悉程度，这十分契合所有跟美与爱相关的产业。
从年进入中国市场开始，欧莱雅共计签下20余位人气火爆的代言人，以及前不久官宣的欧莱雅全球首位虚拟代言人M姐；搭建直播矩阵，直播新场景，明星、BOSS、网红、皮肤学专家直播，花样玩不停；还有自年起与戛纳电影节的合作，一众活动使欧莱雅保持着高势能的品牌声量，让产品维持高曝光的频度。
无独有偶，迪士尼创立了娱乐世界的伟大品牌，代表着童话世界的美好，从卡通，到乐园，到周边，比如先拍动画电影系列冰雪奇缘，收割一波；接着在迪士尼乐园造一个冰雪奇缘的项目，收割第二波；再出IP授权，收割第三波。
一鱼三吃，物尽其用，同时不断强化记忆，让消费者觉得更诱惑，促使他们付钱。
人是很懒的，需要刺激。比如演艺圈明星，离婚、结婚、生孩子、退出、复出、花边新闻，这样他下次在演员表上出现，观众就会想：这人我记得。那么他代言的产品，美誉度不知道，至少
